Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen lie­gen im Trend

Die zuneh­mende Digi­ta­li­sie­rung führt dazu, dass in vie­len Bran­chen, wie bei­spiels­weise den Medien, die klas­si­schen Geschäfts­mo­delle weg­bre­chen. Ins­be­son­dere Ver­triebs– und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­näle ver­la­gern sich ins Inter­net. In den USA und Eng­land gehö­ren Mar­ke­ting Part­nerships bereits stan­dard­mä­ßig zum Marketing-​Mix und haben zum Bei­spiel in der Hotel-​Branche klas­si­sche Vertriebsmarketing-​Maßnahmen über­holt. Auch in Deutsch­land gewin­nen Koope­ra­tio­nen für Unter­neh­men zuneh­mend an Rele­vanz für ihr Kern­ge­schäft. Die Anzahl der Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen ist in Deutsch­land in den letz­ten Jah­ren um mehr als 50% gestie­gen. Wie Stu­dien (2017) von con­nec­ting brands zei­gen, gehen über 90 Pro­zent der Mar­ke­tin­gent­schei­der von einer zuneh­men­den Bedeu­tung von Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen für ihr Geschäft aus. In einer Stu­die (2017) der Unter­neh­mens­be­ra­tung Deloitte gaben rund 70% der befrag­ten Mit­tel­ständ­ler und Start-​ups an, dass Koope­ra­tio­nen rele­vant oder sogar sehr rele­vant für ihr eige­nes Kern­ge­schäft sind.

Obers­tes Motiv einer Mar­ken­ko­ope­ra­tion ist die frei­wil­lige und part­ner­schaft­li­che Zusam­men­ar­beit zwi­schen min­des­tens zwei recht­lich selbst­stän­di­gen Unter­neh­men zum Nut­zen der Koope­ra­ti­ons­part­ner und der ein­ge­bun­de­nen Kun­den­grup­pen. Es sol­len „Win-​win-​win-​Situationen“ und somit Syn­er­gien geschaf­fen wer­den. Von der Mar­ken­ko­ope­ra­tion pro­fi­tie­ren also die eigene Marke, die des Koope­ra­ti­ons­part­ners und die gemein­same Ziel­gruppe.

Ziele von Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen

Eine Mar­ken­ko­ope­ra­tion ist dann ein Erfolg, wenn sie die in sie gesetz­ten Erwar­tun­gen und Ziele erfüllt. Die Ziele einer Mar­ken­ko­ope­ra­tion sind in der Regel aus den Mar­ke­ting– und Ver­triebs­zie­len der Unter­neh­men abge­lei­tet. Wel­che Ziele Unter­neh­men mit Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen ver­fol­gen, hat con­nec­ting brands in einer Stu­die unter­sucht:

Ziele Markenkooperationen

Bei allen guten Grün­den für eine Zusam­men­ar­beit sollte aber auch beach­tet wer­den, dass Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen kein Selbst­zweck sind. Die Beur­tei­lung der Ziel­er­rei­chung einer Koope­ra­tion sollte im Ver­gleich mit ande­ren Mar­ke­ting– und Ver­triebs­maß­nah­men erfol­gen und im Leis­tungs­ver­gleich beste­hen.

For­men von Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen

For­men von Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen kön­nen hin­sicht­lich ihrer Dauer und Inten­si­tät dif­fe­ren­ziert wer­den. Die meis­ten Koope­ra­tio­nen in Deutsch­land haben eine eher kür­zere Dauer und eine nied­rige Inten­si­tät, da hier die Ein­stiegs­bar­rie­ren in eine Zusam­men­ar­beit am nied­rigs­ten sind. So ist die Co-​Promotion die in Deutsch­land am häu­figs­ten umge­setzte Koope­ra­ti­ons­form.

Co-​Promotions: Gemein­same Pro­mo­tion zweier Mar­ken – z.B. On-​Pack Pro­mo­tion, Bundle-​Promotion, Gewinnspiel-​Kooperation. Wer­den auch Joint-​Promotions genannt.

Co-​Referencing: Gegen­sei­tige Prä­sen­ta­tion und Emp­feh­lung der Part­ner­marke bei eige­nen Kun­den.

Co-​Events: Koope­ra­tive Ver­an­stal­tung oder Prä­sen­ta­tion eines Events zur Anspra­che einer gemein­sa­men Ziel­gruppe.

Affi­liate Mar­ke­ting: Ver­triebs­maß­nah­men eines E-​Commerce-​Anbieters über Ver­triebs­part­ner im Inter­net gegen Pro­vi­sion.

Medi­en­ko­ope­ra­tion: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­ti­sche Zusam­men­ar­beit einer Marke mit einem Medi­en­un­ter­neh­men, z.B. eine redak­tio­nelle Bericht­er­stat­tung oder Son­der­wer­be­for­men.

Co-​Advertising: Gemein­schaft­li­che Wer­bung zweier Mar­ken, bei der jede Marke für sich erkenn­bar bleibt.

Cross-​Selling: Auch Ver­triebs­ko­ope­ra­tion genannt. Gegen­sei­tige Nut­zung der Ver­triebs­ka­näle zur Gewin­nung neuer Ziel­grup­pen.

Co-​Marketing: Part­ner­schaft­li­che Zusam­men­ar­beit zwi­schen Hersteller/​Dienstleister und Han­del bei der Ver­mark­tung. Marke des Han­dels ist dabei fes­ter Bestand­teil der Koope­ra­tion.

Ingre­dient Bran­ding: Bestand­teile oder Inhalts­stoffe eines Pro­duk­tes sind mit einer ande­ren Marke mar­kiert, um das Pro­dukt noch begeh­rens­wer­ter zu machen.

Co-​Branding: Zwei oder meh­rere bekannte Mar­ken prä­sen­tie­ren ein neues, gemein­sa­mes Pro­dukt oder eine gemein­same Leis­tung. Dabei blei­ben die Part­ner als eigen­stän­dige Mar­ken zu erken­nen.

Lizen­zen: Trans­fer von Mar­ken (-rech­ten) gegen eine Gebühr in eine andere Pro­dukt­ka­te­go­rie.

Mehr zum Thema Trend Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen fin­den Sie in unse­rem Buch „Mar­ken­ko­ope­ra­tio­nen, Wer nicht koope­riert – ver­liert“.