Know-How

Markenkooperationen liegen im Trend

Die zunehmende Digitalisierung führt dazu, dass in vielen Branchen, wie beispielsweise den Medien, die klassischen Geschäftsmodelle wegbrechen. Insbesondere Vertriebs- und Kommunikationskanäle verlagern sich ins Internet. In den USA und England gehören Marketing Partnerships bereits standardmäßig zum Marketing-Mix und haben zum Beispiel in der Hotel-Branche klassische Vertriebsmarketing-Maßnahmen überholt. Auch in Deutschland gewinnen Kooperationen für Unternehmen zunehmend an Relevanz für ihr Kerngeschäft. Gerade kontinuierliche Umbrüche wie die Digitalisierung, branchenbezogener Strukturwandel oder der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz sorgen dafür, dass immer mehr Unternehmen auf Kooperationen setzen und Kooperationspartner für ihre Transformation nutzen. Wie Studien (2021) von connecting brands zeigen, gehen rund 90 Prozent der Marketingentscheider von einer zunehmenden Bedeutung von Markenkooperationen für ihr Geschäft aus. Kontinuierliche Umbrüche wie die Digitalisierung, ein branchenbezogener Strukturwandel oder der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz sorgen dafür, dass immer mehr Unternehmen auf Kooperationen setzen und Kooperationspartner für ihre Transformation nutzen.

Oberstes Motiv einer Markenkooperation ist die freiwillige und partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen mindestens zwei rechtlich selbstständigen Unternehmen zum Nutzen der Kooperationspartner und der eingebundenen Kundengruppen. Es sollen „Win-win-win-Situationen“ und somit Synergien geschaffen werden. Von der Markenkooperation profitieren also die eigene Marke, die des Kooperationspartners und die gemeinsame Zielgruppe.

Ziele von Markenkooperationen

Eine Markenkooperation ist dann ein Erfolg, wenn sie die in sie gesetzten Erwartungen und Ziele erfüllt. Die Ziele einer Markenkooperation sind in der Regel aus den Marketing- und Vertriebszielen der Unternehmen abgeleitet. Welche Ziele Unternehmen mit Markenkooperationen verfolgen, hat connecting brands in einer Studie (2021)untersucht:

Ziele_Markenkooperationen_2021

Bei allen guten Gründen für eine Zusammenarbeit sollte aber auch beachtet werden, dass Markenkooperationen kein Selbstzweck sind. Die Beurteilung der Zielerreichung einer Kooperation sollte im Vergleich mit anderen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen erfolgen und im Leistungsvergleich bestehen.

Formen von Markenkooperationen

Formen von Markenkooperationen können hinsichtlich ihrer Dauer und Intensität differenziert werden. Die meisten Kooperationen in Deutschland haben eine eher kürzere Dauer und eine niedrige Intensität, da hier die Einstiegsbarrieren in eine Zusammenarbeit am niedrigsten sind. So sind Onlinekooperationen inzwischen die in Deutschland am häufigsten umgesetzte Kooperationsform.

Co-Promotions: Gemeinsame Promotion zweier Marken – z.B. On-Pack Promotion, Bundle-Promotion, Gewinnspiel-Kooperation. Werden auch Joint-Promotions genannt.

Co-Referencing: Gegenseitige Präsentation und Empfehlung der Partnermarke bei eigenen Kunden.

Co-Events: Kooperative Veranstaltung oder Präsentation eines Events zur Ansprache einer gemeinsamen Zielgruppe.

Onlinekooperationen: Kooperationen über digitale Touchpoints. Dazu gehören Affiliate Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing und Influcencer Marketing.

Medienkooperationen: Kommunikationspolitische Zusammenarbeit einer Marke mit einem Medienunternehmen, z.B. eine redaktionelle Berichterstattung oder Sonderwerbeformen.

Co-Advertising: Gemeinschaftliche Werbung zweier Marken, bei der jede Marke für sich erkennbar bleibt.

Cross-Selling: Auch Vertriebskooperation genannt. Gegenseitige Nutzung der Vertriebskanäle zur Gewinnung neuer Zielgruppen.

Co-Marketing: Partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller/Dienstleister und Handel bei der Vermarktung. Marke des Handels ist dabei fester Bestandteil der Kooperation.

Ingredient Branding: Bestandteile oder Inhaltsstoffe eines Produktes sind mit einer anderen Marke markiert, um das Produkt noch begehrenswerter zu machen.

Co-Branding: Zwei oder mehrere bekannte Marken präsentieren ein neues, gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Leistung. Dabei bleiben die Partner als eigenständige Marken zu erkennen.

Lizenzen: Transfer von Marken (-rechten) gegen eine Gebühr in eine andere Produktkategorie.

Mehr zum Thema Trend Markenkooperationen finden Sie in unserem Buch „Markenkooperationen, Wer nicht kooperiert – verliert“.