Neue Marktbedingungen sorgen für einen steigenden Kooperationsbedarf

In Deutschland stagniert die Konsumnachfrage in vielen Branchen, was Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. In gesättigten Märkten herrscht Verdrängungswettbewerb und starker Preiskampf, der bei den Käufern zu einer hohen Preissensibilität führt. Dies zwingt Unternehmen dazu, die Kosten zu senken und effizienter zu werden. Hier ist Kooperation eine mögliche Alternative. Auch Veränderungen im Verbraucherverhalten erfordern ein Umdenken in der Markenführung. Es bilden sich immer neue individuelle Lebensstile heraus, was zu einer Individualisierung der Kundenbedürfnisse führt und damit zu individuelleren Anforderungen an Produkte und deren Kommunikation. Kooperationen bieten eine kostengünstige Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu individualisieren und Leistungen durch Kooperationspartner erbringen zu lassen. Dieses führt zu einem steigenden Kooperationsbedarf.

Markenkooperationen liegen im Trend

Die Anzahl der in Deutschland durchgeführten Markenkooperationen hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Besonders mit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise Ende 2008 ist die Anzahl der Markenkooperationen um rund 50% gestiegen. Rund 90% der von connecting brands befragten Marketingentscheider gehen von einer steigenden Bedeutung von Markenkooperationen aus.

Oberstes Motiv einer Markenkooperation ist die freiwillige und partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen mindestens zwei rechtlich selbstständigen Unternehmen zum Nutzen der Kooperationspartner und der eingebundenen Kundengruppen. Es sollen „Win-win-win-Situationen“ und somit Synergien geschaffen werden. Von der Markenkooperation profitieren also die eigene Marke, die des Kooperationspartners und die gemeinsame Zielgruppe.

Ziele von Markenkooperationen

Eine Markenkooperation ist dann ein Erfolg, wenn sie die in sie gesetzten Erwartungen und Ziele erfüllt. Die Ziele einer Markenkooperation sind in der Regel aus den Marketing- und Vertriebszielen der Unternehmen abgeleitet. Welche Ziele Unternehmen mit Markenkooperationen verfolgen, hat connecting brands in einer Studie untersucht:

Bei allen guten Gründen für eine Zusammenarbeit sollte aber auch beachtet werden, dass Markenkooperationen kein Selbstzweck sind. Die Beurteilung der Zielerreichung einer Kooperation sollte im Vergleich mit anderen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen erfolgen und im Leistungsvergleich bestehen.

Ziele_Markenkooperationen

Formen von Markenkooperationen

Formen von Markenkooperationen können hinsichtlich ihrer Dauer und Intensität differenziert werden. Die meisten Kooperationen in Deutschland haben eine eher kürzere Dauer und eine niedrige Intensität, da hier die Einstiegsbarrieren in eine Zusammenarbeit am niedrigsten sind. So ist die Co-Promotion die in Deutschland am häufigsten umgesetzte Kooperationsform.

Co-Promotions: Gemeinsame Promotion zweier Marken – z.B. On-Pack Promotion, Bundle-Promotion, Gewinnspiel-Kooperation. Werden auch Joint-Promotions genannt.

Co-Referencing: Gegenseitige Präsentation und Empfehlung der Partnermarke bei eigenen Kunden.

Co-Events: Kooperative Veranstaltung oder Präsentation eines Events zur Ansprache einer gemeinsamen Zielgruppe.

Affiliate Marketing: Vertriebsmaßnahmen eines E-Commerce-Anbieters über Vertriebspartner im Internet gegen Provision.

Medienkooperation: Kommunikationspolitische Zusammenarbeit einer Marke mit einem Medienunternehmen, z.B. eine redaktionelle Berichterstattung oder Sonderwerbeformen.

Co-Advertising: Gemeinschaftliche Werbung zweier Marken, bei der jede Marke für sich erkennbar bleibt.

Cross-Selling: Auch Vertriebskooperation genannt. Gegenseitige Nutzung der Vertriebskanäle zur Gewinnung neuer Zielgruppen.

Co-Marketing: Partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller/Dienstleister und Handel bei der Vermarktung. Marke des Handels ist dabei fester Bestandteil der Kooperation.

Ingredient Branding: Bestandteile oder Inhaltsstoffe eines Produktes sind mit einer anderen Marke markiert, um das Produkt noch begehrenswerter zu machen.

Co-Branding: Zwei oder mehrere bekannte Marken präsentieren ein neues, gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Leistung. Dabei bleiben die Partner als eigenständige Marken zu erkennen.

Lizenzen: Transfer von Marken (-rechten) gegen eine Gebühr in eine andere Produktkategorie.

Mehr zum Thema Trend Markenkooperationen finden Sie in unserem Buch „Markenkooperationen, Wer nicht kooperiert – verliert“.